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Ce dossier a été réalisé par le CRDP d'Auvergne pour SavoirsCDI

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Deux définitions permettront de mettre en avant l’intérêt d’apprendre à devenir critique par rapport aux messages publicitaires :

1. Publicité [1] : Activité ayant pour but de faire connaître une marque, d'inciter le public à acheter un produit, à utiliser tel service, etc. ; ensemble des moyens et techniques employés à cet effet.

2. Publicité commerciale [2] : communication de masse, émise par une organisation appelée annonceur, qui vise par des supports médiatiques à promouvoir, dans un message (conçu généralement par une agence de publicité), des produits, des services, des marques, auprès d’un consommateur ciblé, en vue d’accroître par divers procédés la demande commerciale. 

Le but de la publicité est donc bien d’avoir un impact sur un ensemble de personnes précis. Pour arriver à ce résultat, la communication publicitaire passe par trois étapes :

  • le destinateur : les investisseurs (entreprise commerciale privée ou publique, association, institution publique) et les intermédiaires qui créent le message (agences conseils, centrales d’achat, autre intermédiaire).
  • le média qui véhicule le message  (presse, tv, radio, affichage, cinéma,…) : associé à un référent (ce sur quoi porte le message) et véhiculé par un code, (nécessaire pour la compréhension du message)
  • le destinataire : les cibles déjà envisagés au moment de la création (consommateur, citoyen)

La publicité appartient aux médias de masse et ses supports de diffusions sont multiples (télévision, journaux, internet, affiches, radio, téléphone portable, cinéma). Elle va ainsi à la rencontre de publics différents, renforce son omniprésence et touche même les plus jeunes. Enfants et adolescents sont une cible particulièrement intéressante pour les investisseurs et les agences publicitaires car plus facilement séduits et influençables, tandis que les adultes sont des consommateurs plus avertis. C’est pour cela qu’il est utile de les éduquer à leur appréhension, de leur apprendre à exercer un regard critique et distancé dessus.

1. La publicité : de sa naissance à son omniprésence critiquée dans notre société

Un rapide historique permettra de comprendre comment la publicité est devenue au fil du temps un acte de « communication sociétale ».
La publicité est un phénomène assez moderne lié à l’expansion des échanges d’informations. Elle apparait discrètement au XVIIe siècle dans les premiers périodiques et par le biais d’affiches et devint un art de rue valorisé par des créations d’artistes (Toulouse-Lautrec, Manet, Bonnard, etc.).
Puis, au XVIII e siècle et au XIX e siècle elle se développe de manière plus conséquente suite aux évolutions industrielles et à l’expansion du commerce. Des personnages emblématiques voient le jour tel le « Bibendum » de Michelin ou « la Vache qui rit ».
Au XXe siècle elle s’impose en bénéficiant du développement des magasins, de la société de consommation et de l’amélioration des techniques de communication.
Elle est, de nos jours, omniprésente dans la société dont elle se fait le reflet de l’état d’esprit, des mœurs et de la morale en étant tout à la fois un phénomène polémique, stratégique et artistique.

Aujourd’hui certaines critiques vis-à-vis de la publicité sont récurrentes. Certains la voient d’un mauvais œil : symbole de la société de consommation,  trop présente, considérée comme une nuisance. On lui reproche notamment de manipuler les consciences en créant des besoins artificiels et en incitant les gens à acheter et à renouveler leurs achats même quand cela n’est pas nécessaire. D’autres reproches portent sur les problèmes de société qu’elle engendrerait : les publicités alimentaires majoritaires pour les produits gras, salés et sucrés favoriseraient les problèmes d’obésité. Elle dérange également quand elle s’approprie et met en scène des sujets à débats ou des sujets dits « sensibles » (homosexualité, guerre, religion, pornographie, tabac, alcool, etc.).
Cela prouve que les publicitaires n’hésitent pas, pour être efficaces, à surprendre, voir même à choquer. A ce titre, le monde de la publicité a déjà été marqué  par quelques affaires à scandale (une marque de vêtements qui affiche un vêtement ensanglanté d’un jeune soldat bosniaque assassiné; une marque de barre chocolatée qui  avec humour et dérision connote l’homosexualité ; une marque de vêtements qui détourne « la Cène ».)
Cependant, pour endiguer les provocations des limites déontologiques sont posées. Par exemple, le « Code Marketing et Communication de la Chambre de Commerce Internationale » de juin 2006 (http://www.arpp-pub.org/IMG/pdf/Code_CCI.pdf)  consacre son article 4 à la responsabilité sociale :
« La communication de marketing doit respecter la dignité humaine et ne doit encourager ou cautionner aucune forme de discrimination, y compris fondée sur la race, l’origine nationale, la religion, le sexe, l’âge, le handicap ou l’orientation sexuelle.
La communication de marketing, sauf raison justifiable, doit proscrire toute exploitation des sentiments de peur, de la malchance ou de la souffrance.
La communication de marketing ne doit pas sembler cautionner ou encourager des comportements violents, illicites ou antisociaux.
La communication de marketing doit proscrire toute exploitation de la superstition.
 »

Ainsi, étant donné les capacités d’influences de la publicité sur le public et son impact dans le fonctionnement économique et comportemental de la société, l’existence d’une instance de contrôle est justifiée : il s’agit de l’ARPP (Agence de Régulation Professionnelle de la Publicité). Anciennement le BVP (Bureau de Vérification de la Publicité), ce dispositif exerce un contrôle sur la publicité, sur sa communication et défend une certaine déontologie publicitaire.

Cependant, la publicité suscite également des intérêts artistiques. En témoigne l’existence de la « Nuit des Publivores » ou de certaines émissions comme « Culture pub ».

2. Techniques et stratégies publicitaires : le public, des images et des mots

La publicité doit créer l’envie d’acheter, de consommer, de découvrir. Cela nécessite donc l’utilisation d’arguments pour une « manipulation » efficace. Présente partout, sur Internet, dans les journaux, dans la rue ou encore dans les magazines, dans les boîtes aux lettres ou même par téléphone, elle doit cibler son public et être capable de l’individualiser afin de définir des stratégies de communication. Une publicité joue sur les sentiments du public et pour cela doit se démarquer de la masse de communication en usant d’originalité, en travaillant l’esthétique de manière à retenir l’attention.
Le support de la publicité choisit par les annonceurs est décidé en fonction du profil sociologique et psychologique des lecteurs. Ainsi, par exemple, les journaux féminins auront dans leurs pages davantage de publicité pour du maquillage que les journaux d’automobiles.

De même, les publicités pour des évènements culturels seront plus présentes dans des magazines musicaux que dans des périodiques consacrés à la cuisine. Il en est de même à la télévision. Les publicités pour les jouets seront diffusées au moment des dessins animés afin de toucher les enfants tandis que les publicités pour les crèmes antirides et les voitures occuperont davantage les soirées. De plus, aujourd’hui la publicité est de meilleure qualité grâce aux bénéfices des progrès technologiques notamment. Ainsi, celles télévisées sont plus proches qu’auparavant  de la production cinématographique et n’hésite plus à faire appel à des réalisateurs du milieu cinématographique pour produire des spots courts malgré les prix élevés. Cela permet une meilleure accroche du public.

Les moyens de séduction sont donc divers. La créativité publicitaire s’applique, au vue de la concurrence, à peaufiner les détails et à présenter des idées originales. Parmi les techniques on retrouve :

  • la référence à des images de marque par le biais de célébrités. Cette technique est devenue courante. Le but est de rendre le produit sympathique et de créer une complicité avec le public.
  • la référence à des thèmes à la mode (comme l’écologie)
  • l’utilisation d’archétypes pour donner des repères au public
  • l’association de la publicité à des évènements sportifs : cela permet de marquer les esprits
  • les acteurs sont des enfants : cela séduit et attendrit le public
  • la référence à des films ou à des séries : l’objectif est d’ainsi partager les codes et les goûts du public.
  • l’utilisation du rire ou du pastiche pour recueillir la sympathie.

En plus de vendre un produit, la publicité vend des valeurs et un état d’esprit. Les slogans sont également un élément majeur des publicités car ils s’immiscent  facilement dans l’esprit des gens et ceci d’autant plus qu’ils le valoriseront ou le toucheront.
Les publicitaires n’hésiteront donc pas à jouer sur et avec les mots. Le champ de vocabulaire utilisé est restreint (environ 3000 mots) afin de toucher le plus grand nombre de gens possible. Ils les choisissent en fonction de ce qu’on leur associe (par exemple le terme « allégé » ou « hypo-calorique » utilisés comme argument de vente pour les gens qui font attention à leur ligne). D’autre part, des termes scientifiques sont facilement utilisés pour assurer une certaine crédibilité (la crème antirides et ses pro-rétinols actifs associés aux coenzymes). Pour renforcer ce type de propos les publicitaires n’hésitent pas à utiliser des graphiques ou des chiffres. La qualité d’un produit est vantée plus facilement par  une démonstration, une expérience (qui montrera par exemple le PH d’un produit pour assurer qu’il n’est pas acide). L’argument est ainsi renforcé par l’association du texte et de l’image.

3. Exploitation pédagogique de la publicité

D’un point de vue pédagogique, un travail sur la communication publicitaire permettra aux élèves d’adopter une position critique face à ces discours et ces images. Cela passe par une identification du langage spécifique de l’image et par la capacité à la distinguer du monde réel (savoir en proposer une interprétation).
Travailler en classe sur la publicité c’est viser l’acquisition par les élèves de connaissances leur permettant d’atteindre une certaine liberté intellectuelle. Cette liberté sera d’autant mieux acquise qu’ils apprendront à reconnaître et à lire les éléments propres au langage de l’image, à comprendre ce que signifie leur utilisation et leur absence et à identifier leurs interactions. Il convient également de montrer aux élèves que les publicitaires s’appuient sur le savoir culturel et socioculturel du téléspectateur pour diffuser un contenu efficace. Ils acquerront  de surcroit, un regard éclairé et critique face aux discours médiatique.
Un travail sur la publicité est donc l’occasion de les inciter à développer des démarches d’observation et d’interprétation. Cette démarche peut être conduite dans le cadre de séances interdisciplinaires.

3.1. La lecture de l’image publicitaire

Pour apprendre à analyser une publicité il est nécessaire d’acquérir des savoirs en analyse de l’image. Il sera plus facile de travailler cela avec les élèves à partir d’un document fixe.
Le point de départ peut être de  décomposer l’image en ses différents éléments : s’appuyer sur une grille de lecture guidera les élèves. Cette grille n’est pas figée. Elle est à adapter au niveau des élèves et surtout à l’objectif d’analyse et sera donc plus ou moins dense.

Différents éléments d’une image publicitaire pouvant faire l’objet d’une analyse (liste non exhaustive) :

  • citer les différents objets / repérer  l’élément dominant (celui qui attire le regard)
  • le plan / l’arrière-plan.
  • les couleurs / l’éclairage
  • le produit vanté ou la cause de la publicité
  • le logo
  • le texte : le nom / le slogan / la marque/ les lettres / le graphisme
  • le cadre et le cadrage : taille de l’image / photo coupée ou entière
  • le sens de lecture de l’image (agit sur la hiérarchisation de la vision et oriente la lecture de l’image)
  • le support et l’intérêt du support choisi
  • la mise en scène et ses procédés (parmi d’autres) :
    • la mise en situation (univers, environnement),
    • l’exagération,
    • l’hyperbole (pour magnifier),
    • la réserve (valoriser le produit, valoriser l’exclusivité),
    • référence inattendue (effet de surprise donc mémorisation).
  • les éléments symboliques qui composent la publicité : références implicites ou explicites
  • le titre et la signature
  • le public visé
  • l’objectif de la publicité

Suite à cette description un travail sur les articulations entre les différents éléments analysés dans la grille permettra de mettre en évidence la « syntaxe de l’image » : comprendre les tensions qui rendent la publicité efficace, mener un travail sur les analogies et les unités culturelles. Cela passe par l’interprétation des motifs, des couleurs, de certains éléments visuels et par leur association avec un élément présent ou absent.

Quelques idées de contenus de séances pour mener un travail sur la publicité dans un cadre scolaire :

  • analyser une publicité française et une publicité étrangère pour mettre au jour les points communs et les différences culturelles entre les deux
  • confronter une publicité diffusée à la télévision et la même dans un journal papier
  • comparer les différentes publicités existantes chez un même annonceur
  • étudier les formes d’humour ou d’ironie dans un panel de publicités
  • études des tendances actuelles dans les expressions publicitaires ou phénomènes de mode : noir et blanc, photos filtrées, effets de flous, etc.
  • Analyser les « écrits » de la publicité : déterminer si le texte publicitaire a, par rapport à l’image, une fonction d’ancrage (il précise et confirme le message transmis par l’image) ou s’il a une fonction de relais (le texte exprime ce que l’image ne peut pas dire ou montrer).
  • Analyser « l'image des » mots : leur typographie, leur couleur, leur disposition, la hiérarchie typographique, l’appel visuel et analyser l'influence de ces choix sur la réception du message par les destinataires.

3.2. Le discours argumentatif de la publicité

L’argumentation a pour objectif de convaincre quelqu’un de quelque chose. Elle est donc intrinsèquement liée à la publicité.

Les fonctions de la communication :
Pour comprendre le fonctionnement du discours argumentatif publicitaire, il est utile d’aborder certaines fonctions de la communication.
Dans une même publicité plusieurs de ces fonctions vont se croiser :

 

  • la fonction expressive ou émotive : centrée sur l’affectivité du destinataire, conduite par le destinateur. Dans la publicité cela passera par exemple par la possibilité donné au public ciblé de s’identifier aux personnages.
  • la fonction conative : le destinateur cherche à exercer une influence sur le destinataire, lequel est impliqué dans le discours (utilisation par le publicitaire de l’interpellation, de l’impératif, de l’interrogation) : rôle majeur dans la publicité pour que le public se sente concerné par le produit ou la cause défendue.
  • la fonction référentielle : elle centre le message sur le contexte ou le référent. Dans la publicité elle est souvent détournée de l’objet présenté : au lieu de décrire les caractéristiques de cet objet on attire l’attention sur autre chose, qui sera le référent (voiture / jolie femme).
  • la fonction phatique : permet d’assurer le contact, de créer une accroche avec le destinataire. Elle passe par exemple par le slogan.

Ces différentes fonctions sont mises en scènes par des arguments visuels et verbaux.
 
Les principaux arguments relevés dans les messages publicitaires :

  • Il (le produit promu) est pratique et simplifie la vie
  • Il est plus facile à utiliser que les autres
  • Il est moderne
  • Il est bon pour la santé
  • Il a été validé par un spécialiste
  • Il a été validé par un test
  • Une vedette elle-même s'en sert
  • Il a un label de qualité ou d’authenticité
  • C’est un produit naturel
  • Il est économique
  • Il a un bon rapport qualité / prix
  • Il n'en existe qu'un petit nombre d'exemplaires
  • Il est esthétique
  • Il est original
  • Il ne contient pas de produit polluant ou à risque
  • Il a été confectionné dans de bonnes conditions sociales
  • Il est écologique, bon pour l’environnement

Il peut-être intéressant de donner un panel de publicités à des élèves et de leur demander de trouver les arguments utilisés dans chacune.
On peut aussi leur demander de créer une argumentation publicitaire.

3.3. Les figures de style dans la publicité

Travailler sur la publicité se prête particulièrement bien à un travail sur les figures de style : par exemple, pour comprendre et reconnaître des figures de rhétorique dans l’image, il sera intéressant de créer un panel de publicités présentant chacune une figure différente. Aux élèves de les identifier ou de les associer.

Parmi les figures les plus fréquentes :

  • La métaphore : une comparaison implicite. Par exemple, une femme buvant un café ressent la même sensation, le même réconfort, qu’un massage et qu’un bain.
  • La métonymie : le fait de désigner un objet par un autre. Exemple : publicité pour un traiteur chinois : une femme mord dans la rue un livreur d’origine asiatique, jeu de mots sur l’expression « un chinois » (restaurant / nationalité).
  • La personnification : un annuaire qui se transforme en humain pour vous apporter le service demandé.
  • L’hyperbole : figure de l’exagération. Des bébés capables de nager seuls en buvant une eau minérale.

Conclusion

Qu’elle soit traitée d’« ennuyeuse » ou de « divertissante », la publicité est un type de médias particulièrement intéressant à étudier avec les élèves afin de les sensibiliser à la manipulation médiatique.
De telles séances se prêtent judicieusement à une collaboration avec des professeurs de français mais d’autres partenariats sont envisageables : arts plastiques, sciences économiques e sociales au lycée, langues vivantes, etc.
En apprenant conjointement à analyser une image et à prendre du recul vis-à-vis des discours médiatiques les élèves seront en mesure de réinvestir ces acquis dans leurs usages d’internet et de la télévision, devenus quotidiens pour la majorité d’entre eux.

Notes de bas de page

[1] Dictionnaire Larousse en ligne : http://www.larousse.fr/encyclopedie/nom-commun-nom/publicité/84214 http://www.larousse.fr/encyclopedie/nom-commun-nom/publicit%C3%A9/84214

[2] Eric, Maigret. Communication et médias. La documentation française, 2003. 128 p. Les notices de la documentation française. P.78

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