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Déchiffrer la pub

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Affiche de Raymond Savignac © A. Charpentier
L’affiche représente des enfants prenant un bain avec des produits d’hygiène. Cependant, en 1954, année dont date cette publicité, seul un ménage sur dix dispose d’une baignoire ou d’une douche. La France est en pleine croissance économique : des produits sont fabriqués en masse et la publicité prend de plus en plus d’importance pour vanter les mérites de nouveaux produits, en créant parfois de nouveaux besoins.

Cette publicité de 1954 est caractéristique de la société de consommation des Trente Glorieuses. Cette période de changements est sans précédent en France : fabrication de masse et standardisation des produits, développement de la publicité… dans un contexte de plein-emploi, d’augmentation de la population et de hausse du niveau de vie. Dans le budget des ménages, la part consacrée à l’alimentation diminue au profit de celle consacrée à l’équipement des logements (télévision, réfrigérateur…).

L’affiche du dessinateur Savignac vante les bienfaits de produits d’hygiène. En réalité, en 1954, seul un ménage sur dix dispose d’une baignoire ou d’une douche. Le nouveau mode de vie de la société de consommation est induit par le slogan « sentez bon ». En effet, il ne faut plus seulement être propre, il faut aussi pouvoir présenter une image flatteuse de soi en achetant des produits cosmétiques !

Les publicitaires comprennent que les « baby-boomers » sont des consommateurs potentiels et ciblent les enfants. Cette diffusion s’inscrit aussi dans une politique de santé publique (vaccination, distribution de lait dans les écoles). On invente la « Journée des enfants propres  », on offre dans les écoles shampooings et savonnettes. Une véritable offensive est lancée : jeux à la radio, chansons, slogans, affiches… Désormais les loisirs, l’habillement, l’alimentation des jeunes permettront aux marques de diffuser leurs produits, de les susciter ou même de les devancer.

Déchiffrer la pub

L’éducation au déchiffrage de la publicité nécessite notamment de partir des expériences des jeunes afin de les inviter à en parler et à travailler sur leur environnement quotidien.

Travailler sur les publicités cachées

La plupart des articles des journaux gratuits et de nombre d’hebdomadaires sont en réalité des publicités cachées. Un exercice peut consister à demander aux adolescents d’en repérer et d’en faire un commentaire, afin de les présenter à la classe.

Bien sûr les films et la télévision sont des vecteurs privilégiés de publicité. Une façon de travailler consiste à demander aux élèves de compter les publicités cachées dans un film ou une série télévisée. L’enseignant aura dû évidemment lui-même se soumettre à cet exercice.

Travailler sur les publicités explicites

Pour faire comprendre aux adolescents comment une information publicitaire peut en cacher une autre, on les fera réfléchir sur la façon dont... ils se présentent eux-mêmes sur les espaces internet. Le but est de faire comprendre que les publicités jouent sur la même ambiguïté que les « pages perso » : tout ce qui est écrit est vrai, mais tout ce qui est vrai n’est pas écrit ! C’est ainsi qu’un produit plus cher que ses concurrents ne portera jamais la mention de cette particularité. Et certains produits peuvent porter en caractères gras l’existence de substances utiles au développement (« riche en omégas 3 »), mais ne pas mentionner d’autres substances qu’ils contiennent par ailleurs.

Plus les enfants grandissent et plus il est important de les inviter à travailler en équipe, en demandant par exemple à chaque groupe d’apporter l’image d’une publicité. Il peut s’agir d’une image papier ou, le plus souvent, d’une image prise sur leur téléphone mobile. Il est alors possible de la mettre sur les téléphones mobiles des adolescents de la classe (le plus souhaitable) ou bien d’en faire quelques tirages papier. Chaque groupe doit alors commenter l’image qu’il a choisie en expliquant à chaque fois : ce qui a été ressenti en la voyant, comment ils pensent que cette publicité agit, s’ils pensent qu’elle est efficace, comment elle pourrait l’être plus encore, et si cette image leur fait penser à d’autres publicités du même genre qu’ils ont vues.

Serge Tisseron, psychiatre
psychanalyste et directeur de recherches à l’université Paris-Ouest.

  • Histoire-géographie 3ème
    L’évolution du système de production et ses conséquences sociales
    • Connaissances : On étudie, dans un contexte de croissance en longue durée, les mutations technologiques du système de production et l’évolution de l’entreprise, du capitalisme familial au capitalisme financier. On en met en évidence les principales conséquences : évolution de la structure de la population active et migrations de travail.
    • Démarches : L’étude est conduite à partir de l’exemple d’une entreprise et de son évolution depuis le début du XXe siècle
    • Capacités : Décrire et expliquer l’évolution des formes de production industrielle et de la structure d’une entreprise, de la dimension familiale à la firme multinationale.
  • Histoire-géographie 1ère
    Croissance et mondialisation :
    • La croissance économique et ses différentes phases depuis 1850 ;
    • Mutations des sociétés ;
    • La population active, reflet des bouleversements économiques et sociaux : l’exemple de la France depuis les années 1850.